Succesformule voor een geslaagd horecaconcept

Wie droomt er niet van? Een succesvol horecaconcept dat klopt van A tot Z. Erik van Gerwen en Marco Karssemakers hebben een methode bedacht waarmee je ieder concept kan toetsen op succes potentieel.

Succesformule

De succesformule waar Erik en Marco graag mee werken ziet er als volgt uit:

Concept = Thema + Vormen + Mentaliteit

• Met Thema wordt bedoeld: een onderwerp waar een concept over gaat, denk bijvoorbeeld aan het thema koffie of innovatie, of een combinatie van die twee.
• Vormen gaan het over de bewijsvoering van het thema. Wat ziet een gast aan conceptonderdelen die het gekozen thema ondersteunen en versterken? Als we innovatieve koffiebeleving als voorbeeld nemen, dan moeten de onderdelen van het concept als assortiment, vakkennis en apparatuur hierop afgestemd zijn.
• Ook Mentaliteit moet het thema op een geloofwaardige manier ondersteunen. Welke doelgroep wil de ondernemer met het gekozen thema aanspreken? Het is daarbij van belang dat de ondernemer zelf ambassadeur is van de boodschap en qua gedrag geen ruis veroorzaakt. Een eigenaar van een biologische winkel rijdt nu eenmaal geen Hummer.

Deze conceptonderdelen moeten met elkaar in balans zijn. Het beslist of een horecazaak succes heeft of niet. Erik vertelt: “Of zoals mijn collega Peter Kentie altijd zegt: ga op zoek naar een juiste en duidelijke radiofrequentie. Pas als deze zuiver klinkt, kan de volumeknop open gedraaid worden.” Gasten voelen ruis haarfijn aan en dan haken ze af, ook al kunnen ze de oorzaak zelf niet vinden.

Van push naar pull

De Eindhoven methode dankt zijn naam aan zijn oorspronkelijke doel: duidelijke en aantrekkelijke gebiedsprofielen creëren in Eindhoven. Denk daarbij bijvoorbeeld aan The innovative district Strijp-S, dat iedere hipster weet te vinden. Maar de formule kan dus ook gebruikt worden voor conceptontwikkeling. Het helpt een horecaondernemer bij het structureren van gedachten en het maken van keuzes. Keuzes die moeten leiden tot een sterk concept die een doelgroep aanspreekt en aantrekt.

Mentaliteit en referentiekader bepalen

Hoe breng je verschillende mentaliteiten en referentiekaders in kaart waartoe gasten zich wel of niet aangetrokken voelen? En hoe positioneer je daarin jouw (toekomstige) zaak? Daarvoor krijgen we hulp van het onderstaande model van Bourdieu, dat door de heren van Gerwen en Karssemakers is doorontwikkeld. Het is een model waar je jezelf indeelt op de schalen economisch en cultureel. Waarom jouzelf? Het is een must voor de geloofwaardigheid en kracht van de boodschap (lees: thema) dat de eigenaar van het concept weet wat de doelgroep met dezelfde mentaliteit aanspreekt of afstoot. Of zoals het spreekwoord luidt: zoals de waard is, vertrouwt hij zijn gasten.

Succesvolle voorbeelden

Natuurlijk zijn er legio voorbeelden van horecaondernemingen die het goed aanpakken. Erik en Marco noemen twee zaken in Eindhoven als voorbeeld: Coffeelab UC en Het Ketelhuis. Coffeelab is een duurzaam en innovatief koffieconcept dat altijd under construction is. “Dat ziet, dat voelt, dat hoort, dat ruikt en dat proeft de gast”, aldus het tweetal.

Bij Het Ketelhuis staat food in combinatie met duurzaamheid en creativiteit centraal. Eigenaar André Amaro is hiervan zelf het toonbeeld. Ondanks alle successen blijft Amaro thematisch kleur bekennen en weet hij een duidelijke doelgroep aan te trekken uit het kwadrant hoog cultureel/laag economisch. De mentaliteit waartoe hij zichzelf aangetrokken voelt.

Acht tips die bijdragen aan succes

Erik en Marco weten dondersgoed dat een formule geen wondermiddel is. De methode, met als onderdeel het model van Bourdieu, kan richting geven in een conceptueel proces. Zij geven daarbij acht tips:

1. Er gaat steeds meer gebeuren in de wereld op steeds minder plekken (Baptist Braye van Locatus). Wees daarom duidelijk en zorg voor een opvallend concept.
2. Kies en wordt gekozen. Focus op een duidelijke mentaliteit en de bijbehorende smaak en voorkeuren.
3. Blijf als concept founder dicht bij jezelf.
4. Zorg dat je jouw belofte (thema en boodschap) waarmaakt. Zorg dus voor een goede bewijsvoering!
5. Houd focus en verwar dit vooral niet met starheid.
6. Het draait allemaal om storytelling. Mensen willen mooie verhalen.
7. Wees geen copycat. Gasten zijn op zoek naar eigenheid.
8. Vijftig procent van marketing is demarketing, oftewel wees duidelijk naar gasten waarop je je niet richt. Je kunt nu eenmaal niet iedereen aanspreken.

Kennis en inspiratie uitwisselen met vakgenoten? Dat kan in onze Foodyard Community »

Foto's met dank aan Karin Verhoog