Zo bouw je aan consumentenvertrouwen in de horeca

Tijdens FSXS Live was hij te gast en deelde interessante inzichten. Daar wilden we meer van weten! Patrick Wessels, consumentenpsycholoog, houdt zich bezig met wat consumenten beweegt en waarom ze bepaalde beslissingen nemen. We vroegen hem het hemd van het lijf over: hoe kan je als horecaondernemer invloed uitoefenen op het aantal bezoeken aan de horeca of aan jouw zaak? 

Laten we bij het begin beginnen: wat is nou precies vertrouwen?

“We kennen allemaal een zekere vorm van onzekerheid. Maar als je vertrouwen hebt, dan zet je die onzekerheid om in een te nemen risico. En als je naar dat risico kijkt dan maak je de afweging: durf ik het aan of niet? Hoe meer vertrouwen je hebt, hoe meer je in staat bent om het risico aan te gaan. Als je geen vertrouwen hebt, kan je dit niet omzetten naar een risico dat je kan inschatten. Hierdoor is het sowieso te spannend en ga je die stap absoluut niet nemen.” 

Waarom vinden sommige consumenten het nu spannend om horeca te bezoeken? 

“De onzekerheid van gasten is enorm toegenomen door een aantal verschillende elementen. Met name op het gebied van veiligheid: ‘is het wel veilig om een horecazaak te bezoeken?’ Maar ook de omgangsvormen zijn belangrijk: ‘hoe moet ik mij in een horecazaak gedragen?’ en ‘vinden anderen mij wel normaal?’ Iedere consument ervaart deze onzekerheid in meer of mindere mate. Voor de corona crisis was het natuurlijk duidelijk hoe je je als gast moest gedragen in een gelegenheid, maar vanaf 1 juni is dit anders geworden. Al deze dingen zorgen ervoor dat je onzekerheid ervaart die je vervolgens weer moet omzetten in een te nemen risico. En als het vertrouwen ontbreekt, dan blijft het bij onzekerheid en dan durven we die stap niet te nemen, zoals we nu veel zien.” 

Zorg voor een goede ervaring tijdens het horecabezoek. We moeten oppassen met linten, borden en regels, omdat gasten zo van emotie naar ratio schieten en dat wil je niet. 

Wat bepaalt of je vertrouwen hebt of niet? 

“Deels is het te wijten aan een biologische factor: de één maakt nu eenmaal meer of minder serotonine aan en als je daar meer van aanmaakt, dan heb je meer zelfvertrouwen. Ook zit er een soort angstremmer in je brein: als je er veel van hebt ben je niet zo bang aangelegd, heb je er weinig van ben je veel banger aangelegd. Kan je daar iets aan doen? Nee. Een tweede element is: persoonlijke ervaringen. ‘Hoe deed ik dit in het verleden?’ Daar kan je op teruggrijpen. En op die manier kan je vertrouwen krijgen in wat je gaat doen. Een derde element is de sociale component. Hierbij kijk je naar anderen. Als je bijvoorbeeld ziet dat je buren en vrienden weer naar de horeca toe gaan en je hoort van hen dat ze een leuke tijd hebben gehad, dan krijg je het gevoel: dat moet ik ook kunnen. En dat verklaart waarom de ene persoon al wel naar de horeca is geweest en de andere niet. Daarbij spelen ook nog algemene factoren een rol: het CBS dat bijvoorbeeld gaat zeggen “het consumentenvertrouwen kent nu de grootste daling ooit”. Breng het niet op deze manier, maar zet die vertrouwensdaling af tegen hoe het ook weer kan stijgen. We hebben namelijk eerder te maken gehad met crisissen. Iedere keer was er een extreme daling van het vertrouwen, maar een paar maanden later ook weer een extreme stijging van het vertrouwen. En dat betekent dat vertrouwen heel snel kan verdwijnen, dat is nu gebeurd, maar het kan ook snel weer terugkomen. Ik wil niet zeggen dát het gebeurt, maar het kan wel. In de afgelopen 20 jaar is het drie keer gebeurd, dus waarom nu niet? Dus daarom pleit ik voor een objectiever en completer beeld in de media. Want als ik een twijfelende consument zou zijn en dat nieuws onder mijn neus zou krijgen, dan zou ik wel gek zijn om de stap naar de horeca te maken.” 

Waar moeten horecaondernemers op letten als het gaat om het vertrouwen van gasten winnen?

“In de horeca wil je een leuke ervaring creëren in plaats van: even snel wat halen. Het is een niet-noodzakelijk bezoek of aankoop. Hierin is het belangrijk dat je geen politieagent gaat spelen in persoon. Ook met borden, aanwijzingen en linten moeten we oppassen in de horeca. Als je dat veel gebruikt en benadrukt, dan kan je denken: de regels zijn super duidelijk in mijn zaak. Maar het komt de leuke ervaring helaas niet ten goede.” 

Waar moet je als ondernemer dan juist wel voor zorgen? 

“Zij moeten ervoor zorgen dat gasten op een natuurlijke manier het wenselijke gedrag vertonen. Door bijvoorbeeld de tafels op een bepaalde manier neer te zetten of door plantenbakken te plaatsen op het terras waar tafels ver uit elkaar staan om zo toch een knus gevoel te creëren. Dit zorgt ervoor dat gasten wel afstand houden, maar tegelijkertijd zorgt het ervoor dat het er ook gezellig uit ziet. Een plantenbak is veel beter dan een rood kruis op de grond. Een voorbeeld: als je op een snelweg rijdt en de weg wordt smaller, dan ga je automatisch langzamer rijden. Zonder dat je bord met een snelheidsbeperking erop ziet. De kunst is om in de horeca hetzelfde te doen: een omgeving creëren waar gasten automatisch het goede gedrag vertonen.” 

Hoe creëer je in deze tijd een fijne ervaring met alle beperkingen? 

“Het belangrijkste is dat de horeca een plek wordt waar je onbezorgd kan genieten. De omgeving moet zo zijn ingericht dat je als gast vanzelf het goede doet. Gasten die het nu aandurven om naar de horeca te komen, moet je het vertrouwen geven dat ze het goed doen. Daarbij moet je pro-actief de leiding nemen in hoe er bijvoorbeeld betaald moet worden. Leg uit dat ze contactloos kunnen betalen, in plaats van dat je vraagt: hoe wil je betalen? Dan moeten mensen zelf gaan nadenken en kunnen ze een goede of minder goede keuze maken. Dit wil je voorkomen.” 

Er is een verschil tussen de aanpak voor noodzakelijke (supermarkt) en niet-noodzakelijke aankopen. Kan je dat eens uitleggen? 

“Het heeft te maken met de benadering die je brein op dat moment kiest. Dat is op gevoel of op basis van ratio. En bij de benadering op basis van gevoel hoort niets wat te maken heeft met cijfers, berekeningen, euro’s, omdat je dat vanuit je gevoel terug kan schieten in de ratio. Dus laat cijfers, getallen en formele waarschuwingen zoveel mogelijk weg als je mensen wilt laten opgaan in de ervaring. Daarom laten sommige ondernemers de eurotekens ook weg van de menukaart. Ga je naar de supermarkt dan kom je al heel anders binnen als consument. Je hebt een heel duidelijk doel, je hebt wat nodig en dat wil je het liefst zo snel mogelijk binnen een veilige omgeving. Ook bij de NS verkondigen ze: houdt 4 treden afstand van elkaar. Daar werkt dat prima, omdat het een noodzakelijk bezoek is. Maar als je in de horeca verkondigt: houd vier schoenzolen afstand, ja dat gaat natuurlijk niet werken. Daar zit niemand op te wachten. Zodra je een meetlint nodig hebt, dan weet je dat je verkeerd bezig bent.” 

Wanneer heb je het als horecaondernemer nou goed gedaan? 

“Als een gast binnenkomt, lekker heeft gegeten en vervolgens de deur uitgaat en het idee heeft dat hij geen enkele keer op een regel is gewezen, dan heb je het goed gedaan.” 

Benader je gasten positief. Het kan al zo simpel zijn door rode kruizen te vervangen met groene stippen die aangeven: hier mag je wel staan. 

Hoe doe je dat dan? 

“Het kan al zo simpel zijn als bijvoorbeeld de rode kruizen en linten vervangen door groene stippen die aangeven: hier mag je wel staan. Dat maakt de benadering al een stuk positiever en dan weet je als gast: hé, ik doe het goed. En als iemand het goed doet en je hebt de kans om er iets positief over te zeggen, doe dat dan vooral. jJe hoeft echt niet constant complimenten uit te delen, dat is heel onnatuurlijk. Maar vooral in de eerste fase, waarin het vertrouwen van consumenten opgebouwd moet worden, is deze positieve bevestiging heel fijn.” 

“Ik geef even een voorbeeld van een webshop. Een niet zo slimme webshop stuurt na aankoop een mail met: bedankt voor je bestelling. Een slimme webshop stuurt een mail met: gefeliciteerd met je bestelling. Hierbij wordt de de keuze van de consument bevestigd: wat een goede keuze heb je gemaakt! Puur de bevestiging zorgt dat je blijer wordt van je aankoop. En zo moet je er in de horeca ook naar kijken. Vertel gasten bijvoorbeeld: wat fijn dat je er bent, wat goed dat je gereserveerd hebt, fijn dat je je handen desinfecteert. Dit soort momenten kan je gebruiken om het vertrouwen heel snel te voeden. De gast kijkt vervolgens terug op een goede ervaring en daarmee wordt de kans veel groter dat die gast iemand anders aanmoedigt om weer naar de horeca te gaan.” 

Kan je een voorspelling doen voor de zomer? Hoe zal het consumentenvertrouwen en -gedrag zich ontwikkelen denk jij? 

“Als het lukt om de eerste groep horecagasten een goede ervaring mee te geven, dan kan het heel snel gaan. We hebben geleerd van een virus, dat als de besmettingsgraad boven de één is, het virus exponentieel groeit. En laten we er nu dan vanuit gaan dat als die besmettingsgraad van het vertrouwen boven de één is, dat we elkaar allemaal aansteken en denken: we kunnen weer. Dan kan de horeca echt wel weer snel vol zitten. Voorwaarde is dan wel dat het goed blijft gaan met de verspreiding van het virus. Is er een nieuwe uitbraak of ging er in de horeca iets mis, dan heb je een groter probleem.” 

Wat kan je als horecaondernemer nog meer doen om het bezoek aan de horeca te bevorderen? 

“Je zou in de beginfase een idee van steun kunnen opperen. Zo van: fijn dat je er bent, je steunt ons hier enorm mee. Consumenten hebben dan het idee dat ze echt iets bijdragen en het niet alleen voor henzelf te doen. Communiceer dit dan ook naar gasten: steun ons. Ook hoorde ik over een initiatief waarbij je als ondernemer tafels kan gaan veilen. Stel je hebt 10 tafels en daarvan zijn er 9 gereserveerd, dan kan je die laatste in de veiling aanbieden. Dan kan je inzetten op schaarste (op=op). Tegelijkertijd zou ik dat niet voor al je tafels doen, vooral als je als ondernemer wilt inzetten op de sympathie van je gasten.” 

In een notendop: wat kan je doen om het vertrouwen van gasten en toekomstige gasten te stimuleren? 

• Bied gasten zo min mogelijk keuzes aan, zodat ze geen ‘foute’ beslissing kunnen maken, waardoor de ervaring minder fijn wordt. Denk bijvoorbeeld aan de betaling: wees pro-actief en vertel aan gasten dat ze contactloos kunnen betalen. 
• Maak de omgeving foolproof en zorg er zoveel mogelijk voor dat gasten vanzelf het goede gedrag vertonen. Zet de tafels bijvoorbeeld in een bepaalde opstelling, maak een duidelijke ingang en uitgang, plaats plantenbakken, etc. 
• Laat strenge richtlijnen, cijfers en getallen zoveel mogelijk weg uit je horecazaak. Gasten komen voor een onbezorgde beleving. Als je wordt blootgesteld aan ‘ratio uitingen’ als getallen, dan schiet de gast van emotie naar verstand en dat gaat ten kosten van de ervaring. 
• Als je de kans hebt: geef gasten de bevestiging dat ze goed bezig zijn. Denk hierbij aan: wat fijn dat je je handen desinfecteert, wat goed dat je gereserveerd hebt en uiteraard: wat fijn dat je er bent. 
• Wil je het horecabezoek van gasten aan jouw zaak bevorderen? Communiceer dan dat ze jou met hun bezoek steunen. Je geeft ze dan het gevoel dat ze het niet alleen voor henzelf doen, voor sommige consumenten is dat een extra stimulans. Of denk bijvoorbeeld aan het creëren van schaarste door de laatste tafel(s) te veilen.

Wil jij online jouw zichtbaarheid vergroten? Zet dan in op Google Mijn Bedrijf. Wat kan je ermee doen om jezelf in de kijker te spelen? We leggen het je uit.